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瑞幸咖啡:对商业本质缺乏敬畏之心的危险游戏

来源: 砺石商业评论 刘国华 2019-05-16 09:48

增长太过迅速的物种,往往不可避免地会在机体内部留下诸多空心地带。瑞幸的危险在于它从一出生就不是对商业本质具有敬畏之心的产物,而是在资本催生下,以上市变现为目的的一个金融产品。它以咖啡连锁作为载体,以快速增长的市场数据为表象,构建了又一个击鼓传花的资本游戏。在借助资本快速膨胀的身躯之下,瑞幸并没有形成一个真正稳定、可持续的咖啡市场。

关注瑞幸咖啡有一段时间了,但一直没有去亲口品尝过。外地出差,刚好酒店附近的地铁口有家瑞幸咖啡,决定去买杯试试。

除了一男一女两名年轻的服务员外,店内并没有其他顾客,柜架上摆了不少外卖的袋子。在我仔细看菜单的时间,有两个年轻人快速出示提货码,拿走外卖袋。他们与店员之间几乎没有任何交流,简单快捷。

看到这里,至少表明两点:一是瑞幸咖啡的外卖市场的确是存在的,二是瑞幸咖啡显然改进了喝咖啡这件事情的效率,这符合它宣扬的互联网工具性。

我指着选中的一款咖啡,准备给店员付款。店员有些疑惑地问我:“先生您要全款付吗?”

我问:“难道还要按揭?”

旁边的女店员噗呲一笑,男店员连忙给我解释,当然也是介绍省钱的办法:“您可以下载一个瑞幸的App,第一杯咖啡可以免费。以后再买的话,看情况可以打折,2.8-6.8折不等。”

瑞幸这个打折引流的方式我是知道的,只是在现场亲耳听到,还是感觉力度太大了些。不过,我还是坚持要付全款,男店员大约很少遇到这么傻的顾客,竟不知道如何办。他翻了个白眼,对着女店员说:“要不你给他买了,他再付全款给你吧?”

我付了钱,拿好咖啡,也翻了个白眼,出了店门。

尝了一口手里的咖啡。说实话,价格不贵,视觉漂亮,口味对得起咖啡最起码的尊严。

我不会因为店员白了我一眼写一篇文章,但这个白眼的确提早了我要写瑞幸这篇文章的时间。

瑞幸咖啡就像一种从天而降的病毒,你都不知道它从哪里来,然后突然就遍地开花了。

瑞幸咖啡从2017年10月31日创业,随后在北京银河SOHO开第一家店开始,到我被店员翻白眼,不过18个半月的时间。

然而就在这短短的18个半月的时间内,瑞幸咖啡迅速扩张到近40个城市、近2500家门店。在苹果App Store上,瑞幸咖啡App只用了一个月左右的时间,下载量就从第70位飙到第一。

与瑞幸咖啡相比,星巴克作为咖啡连锁业的老大,无疑要逊色太多。1999年进入大陆市场,星巴克用了近20年的时间才达到3684家(根据星巴克公布的2019财年Q1财报)。

从2019年两家公布的新店计划来看,瑞幸今年的目标是新建门店超2500家,而星巴克计划是每年新增600家门店。换句话说,年底不到3年的瑞幸咖啡在规模上就将超过星巴克。

然而另外一个数据就不太好看了:瑞幸咖啡2017年、2018年、2019年第一季度的净亏损额分别为5637万元、16.19亿元和5.52亿元,累计亏损额高达22.27亿元。如果大家对22.27亿元没什么概念,我可以打一个简单的比喻:如果把这些钱的现金从银行取出来,然后放在炉子上烧,瑞幸每天要烧490万元。瑞幸咖啡这样烧了560多天,而且还将继续烧,甚至可能还会越烧越多。

瑞幸这种烧钱模式,对于中国市场的消费者和投资者都再熟悉不过了。

瑞幸咖啡一出生,就带着很明显的资本运作气味。甚至可以说,瑞幸咖啡仅仅是把咖啡连锁作为道具的一个金融项目,其真正的目标对象并非买咖啡的消费者,而是一轮一轮往下传递的接盘侠。从玩法来看,则完全复制了瑞幸咖啡背后神州系的资本运作、烧钱扩张、流量营销等手段。

与其他创业项目截然不同,瑞幸咖啡诞生之后的前六次融资并非是股权融资,而是债权融资,真正的天使轮股权融资则排到第七次融资。这种先债券融资再股权融资的做法,确保了操盘者的利益。一旦瑞幸咖啡最终没有做下去,债权融资的这部分是要优先偿还的。

从融资轮次的速度来看,也很让人惊讶。以最近的三次来说,2018年12月12日,瑞幸完成2亿美元B轮融资,与上一轮间隔5个月。2019年4月14日,瑞幸完成1.5亿美元B+轮融资,与上一轮间隔4个月。2019年4月23日,瑞幸递交招股书,计划融资1亿美元,与上一轮间隔半个月。

从共享概念,到人工智能,再到“凌晨三点不休息”的区块链,这几乎是这几年互联网创业圈的“独角兽”成长的标准路线。在专业机构和个人投资的推动下,中国的投融资市场洪流涌动,投资额从原来几十万、几百万投,到现在几千万甚至上亿美元的砸钱,都变得极其平常。每轮融资之间的时间间隔被迅速缩短,疯狂到完全不顾商业节奏。有些项目最热的时候,很多投资人在日夜排队等着电话那头要他们送钱去。

这是一个连一家淘宝卖家都可以站在全球制高点说融资故事的时代,他们说“连上互联网,做的就是全世界人民的生意”。在这种大胆想象的推动下,估值在一轮一轮的融资后变得异常大。只是价值真正实现起来需要时间,需要一个个投资者或者说接盘侠们不断地接力。

按照瑞幸咖啡2019年4月18日获得的1.5亿美元投资换来的股权来看,瑞幸咖啡的估值达到29亿美元。也就是说,18个月的瑞幸,估值已超过了200亿人民币。这种创业公司估值的成长速度,在互联网疯狂之前,是完全不可想象的。

其实经历这几年的“风口”和“飞猪”,我们很多人已经看得很清楚很多热点项目不过是一场臆想中的“消费大跃进”,或者是一场布局者的“阳谋”。只是每一个击鼓传花的接盘侠都显得过于自信,认为鼓声停下那一刻,“花”必然不会落到自己手上。

投资者们似乎忘了一个基本的常识:最终承接估值的消费市场,是不是真正实现了有效增长。这就像你可以尽管着迷于那些武侠电影中的绝世武功,但你必须得清楚那些功夫都是不符合物理定律的美好想象。

为了看清楚瑞幸咖啡是不是已经形成了一个有效市场,我们可以考虑以下几个基本问题:

第一个问题:瑞幸咖啡的市场有没有自然增长?

判断一个产品到底能不能形成有效市场,一个重要的标准就是看它在没有资本推动下,能不能实现自然增长。否则,哪怕你把互联网的网络效应、商业生态效应说得天花乱坠,也没有用。非自然增长创造的需求,很大程度上都是伪需求。这种拔苗助长式的增长越快,越会掩饰市场真正的问题,离有效市场就越远。

有没有自然增长对于瑞幸咖啡而言,无法查证,或者说不用去查证,因为它一开始还没测试是不是有自然增长,就在后面加了资本的助推燃料。

对于很多瑞幸咖啡的消费者来说,首次购买基于免费,复购又基于优惠券的人并不在少数。有店长在接受采访时直接说:“如果没有大的优惠活动加持,我们门店的日订单量会下降1/3。”从这句话可以初步判断,瑞幸咖啡的消费者差不多应该有三分之二是折扣拉动的。

从“首单免费”,到“拉一赠一”,再到各种超低价的优惠券,瑞幸靠高额补贴的确可能获得用户,形成裂变式增长。在非垄断市场上,能用钱迅速解决的问题都不是问题。不能用钱迅速解决的问题,才是一家企业真正存在的价值。

烧钱补贴改变不了商业本质,替代不了产品的自然增长。

第二个问题:现磨咖啡到底有没有外卖市场?

迈赫迪(Mahlkoenig)在官网发布的测试数据显示:咖啡豆在磨成粉后的15分钟内,芳香醛(也就是你喝到的好味道)就会挥发掉60%。一些加了奶油的咖啡,10分钟不喝,口感就会彻底变掉。

对于一个咖啡爱好者而言,再好喝的咖啡从它变成外卖那一刻起就注定要牺牲掉口感。换句话说,那些愿意捧着冷咖啡的人群,并不是真正热爱咖啡的稳定用户。这也是星巴克等世界连锁咖啡品牌一开始迟迟不肯进军外卖的核心原因。

不过,面对瑞幸咖啡外卖的快速扩展,星巴克也开始怀疑之前不做外卖的初衷是不是正确。2018年8月,星巴克和阿里达成战略级合作,外卖在饿了么上线。结果,还真起到了作用。根据星巴克2019年Q1财报显示,亚太地区的营业额同比大幅增长45%。连续两个季度,销售额与利润率止跌回升。

这是不是说明现磨咖啡的外卖市场的确真实存在呢?并不是,至少不能确定。点着星巴克外卖咖啡的人,至少不是冲着优惠券去的,这个人群和在店内消费的人群基本上是同一类人群。而瑞幸的问题在于,它缺乏星巴克这种稳定的人群,更多的是临时刺激购买。

第三个问题:咖啡在中国是不是有快速增长的市场?

注意,这个问题并不是问咖啡在中国是不是有市场,或者咖啡在中国的市场会不会持续增长。这两个问题其实不难回答,星巴克的稳定扩张已经基本上给出了答案。

根据资料显示,美国人均每年都要喝掉400杯咖啡,日韩人均每年也要喝掉200杯,而即使在中国一线城市,这个数字也只有20杯。以门店来说,台湾2350万人口拥有City Cafe超过5000家,而北京2900万人口仅有星巴克不到300家。有人据此推断,未来中国的咖啡市场潜力十分巨大,面对的是星辰大海。

但这种推断又忘记了一个常识:从潜力市场到有效市场,绝非一朝一夕的事情。我们假定瑞幸咖啡背后有源源不断的资本投入,那么这一天迟早会到来。但是这一假定错了两点:一是瑞幸咖啡的诸多行为表明其资金已经非常紧张,二是资本从来就缺乏耐心。

到目前为止,我都没有说一句瑞幸咖啡本身的产品到底好不好、消费者认不认可这个问题。实际上,这个问题对于瑞幸的未来,并不重要。即使这些问题的回答都是肯定的,可能也无法改变瑞幸危险的结局。

之所以这样说,有两个主要的原因:

第一个原因:一开始用什么喂出来的消费者,他们就会习惯了这种喂养方式。就像一个人长大后哪怕变得再富有,再有消费能力,往往自己觉得最好的味道,依然是小时候的味道。

用烧钱的强营销式打法赢得的消费者,他们就会习惯低价折扣的味道。在这种味道的喂养下,他们基本上就会永远跟着补贴,严重缺乏品牌忠诚度。假定一旦有另外一个“不幸”咖啡也同样采用烧钱的方式抢占市场,这批消费者可能转头就走。

与其说这是一场国产咖啡品牌的突围,不如说这是一场资本推动下的流量生意。当激战的硝烟散去之后,倒下者两败俱伤。而对于用户而言,他们无非是多喝了几杯免费的咖啡,享受了几场互联网红利而已,并不会太关心品牌的死活。

第二个原因:当一个人说她喜欢咖啡的时候,她到底在喜欢什么?

回答这个问题,我们要稍微花点时间讨论一下星巴克到底是在美国怎么火起来的。1773年12月,美国发生了一件著名的历史事件,史称“波士顿茶叶事件”。从名字中就可以看出,当时美国人喝的茶,而非咖啡。之后,北美的欧洲移民为抵抗英国统治,开始拒喝英国茶,改喝咖啡,咖啡于是成了当时象征爱国的饮料。但即使如此,在很长的一段时间里,美国咖啡店不是没有大范围的增长,而是几乎没有。直到1966年,荷兰裔的皮特(Alfred Peet)在加州伯克利开了第一家毕兹咖啡店(Peet's Coffee and Tea)。5年之后,星巴克才在西雅图破旧的海鲜市场旁开了第一家店,而后才迅速蔓延开来。

星巴克的快速崛起并不在于它把咖啡做得多么好喝,而是它提供了一个“第三空间”。咖啡是无聊的,人才有趣。星巴克卖的是咖啡,经营的是人群的活动空间。正如星巴克总裁在清华的演讲中说:“星巴克是基于门店体验而打造的品牌,靠的是穿绿围裙伙伴和顾客之间的情感连接所带来的体验。”

一个非常熟悉的现象是,星巴克内人声鼎沸,但真正直奔过去为了喝咖啡的人并不多,星巴克其实是为这些人提供一种社交空间,而咖啡则是一个附属产品。星巴克能够在中国市场发展起来,重点也不是因为中国人有多爱喝咖啡,而是星巴克给消费者日渐培养出了一种消费场景,从而对星巴克产生需求。

而瑞幸却忽视了这点,直接以卖产品打头,显然对星巴克的崛起原因认识不足。

我向来对增长太快的物种秉持怀疑的态度,因为它们犹如一个个快速膨胀的泡沫,里面隐藏了太多的空心地带。哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)在《创新者的窘境》一书中证明,企业失败多数并不是管理失误,可能是过快增长导致。

这一点就像生物细胞的生命机制。作为正常的生物细胞,它其实经常会慢下来进入修复模式,从而保持健康。那些一直跑得很快的细胞,往往就是癌细胞。它是一种过度增长,无限增长直到寄主死亡。

从公元前230-221年,秦王嬴政仅仅用了9年就先后灭了韩、赵、魏、楚、燕、齐六国,结束了长达500多年诸侯割据纷争的局面,建立了中国历史上第一个中央集权国家。但14年之后,秦帝国又快速灭亡。

横空出世,又迅速沉没。希望瑞幸不会是这样。

另外,喜欢喝咖啡的小伙伴们,现在趁着瑞幸便宜,建议多喝几杯。

(来源:砺石商业评论 刘国华)

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