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一个响指灭掉了自己一半KOL 小红书想干什么?

来源: 联商网 王迪慧 2019-05-14 17:38

联商网消息:小红书化身灭霸,一个响指,干掉了自己一半的KOL。

5月10日,小红书发布了一份《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量作出更高要求,一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格,不能再接广告。

而新的准入条件是:1.粉丝数量≥5000;2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000。此前,小红书对KOL的要求是“粉丝1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。”很显然,小红书新规则的目的就是要干净利落地清洗掉低质量KOL。

无论是之前的“社区+电商”模式,还是现在的生活方式平台,KOL在小红书的繁荣之路上功不可没,为何这次小红书会果决地开启大清洗模式?

虚假“种草”带来的信任危机

在小红书上会有用户在亲身体验产品后发布文章,向读者推荐这些产品,这种商品推荐方式,也被用户称为“种草”。也正是各式各样的“种草”为小红书带来了巨大流量。

但在今年四月底,有媒体报道称,小红书上很多打着亲测旗号的“种草”笔记实则出自“代写团队”。这些代写团队会根据一些商家的需求,编出有亲身体验感觉的虚假“种草”笔记,发布在小红书平台上。代写代发虚假体验笔记一篇要价15元至30元,3小时成功上线,有商家招募大量写手“标准化”作假。

虚假的“种草”笔记让小红书一直以来良好的真人UGC分享推荐口碑受到很大质疑。因此,加强对KOL的控制力对小红书而言迫在眉睫。

依照官方规则,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,KOL才可在小红书上接广告。此外,新规也加大了对私下接单的打击力度,合作人初始积分为12分,私下接单将直接被扣除12分,同时解约,且一年内无法再次成为品牌合作人。

小红书方面表示,这次品牌合作人平台升级,是为了提高合作人质量,增加MCN效率,严惩未报备广告笔记以及数据造假,对博主来说要多创作真实有价值的内容。

事实上,加强KOL的控制力的目的,不仅仅是挽回用户的信任,更是为自身的盈利诉求做铺垫。

箭在弦上的商业化

2019年2月,小红书创始人毛文超和瞿芳在公司内部信中强调,“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年”。

截至2019年3月,成立6年的小红书用户数已突破2.2亿,也得到过众多资本的青睐。遗憾的是,小红书却一直未被发现清晰的变现路径,商业化的探索也是一路坎坷。

2014年年底,小红书就试图通过内容切入电商业务,但2016年,跨境电商行业政策收紧,小红书相应作出调整,转型社交电商。可惜“内容负责貌美如花,电商负责赚钱养家”的想法始终未能实现。

在供应链、渠道、物流等方面缺乏优势,加上假货、售后差等负面频出,让小红书难以实现流量变现,甚至是为天猫京东、网易考拉等平台做了“嫁衣”。

最终,在电商失败后,小红书选择了另一条路——“广告变现”。

1月3日,小红书正式上线了品牌合作人平台,提供品牌方、内容合作机构(MCN)和KOL三方连接的桥梁。依照官方规则,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,KOL才可在小红书上接广告。品牌合作人平台的上线,意味着小红书打通供需两方,未来将可以从交易中抽取佣金。

此次小红书提高准入标准,是对平台KOL的一次“精炼”,毕竟对桥梁另一头的品牌来说,低曝光的KOL没价值。

清洗掉低质量KOL的同时,小红书也加强了对符合要求的KOL的掌控。根据平台的规定,符合标准的品牌合作人,需要同内容合作机构(MCN)进行实名制签约。这让小红书的管理变得更简单些,只要控制好入驻的MCN即可。

小红书的做法与微博很相似。微博早期的KOL也接了很多品牌的广告,但跟微博平台没有任何关系,为了盈利,微博就自己开发了一套广告投放系统,引入了MCN,MCN代理了很多博主,一端跟商家谈判,另一端对接微博,微博只需运营好MCN机构。

商业化与用户体验间的平衡

复刻微博的广告变现方式,这次小红书终于找对自己的商业化之路了吗?或许并没有那么简单。

最直接的矛盾便是小红书的商业化和用户体验之间的平衡。从“种草笔记代写”事件可以看出,用户使用小红书时诉求是“真实的种草内容”,若品牌方通过KOL发布大量广告,势必会破坏小红书原有的生态体系。

此外,因为小红书平台新规刚出,不少KOL、MCN其实还处于观望状态。小红书上不少符合准入标准的KOL对于是否签约MCN,签哪家MCN尚有犹疑,在她们而看来,签约意味着再也不能随心所欲地接推广。MCN与平台之间的关系同样并不明朗,小红书将如何管理MCN,未来MCN会怎么发展,MCN与平台如何分成……种种如今尚未明确的因素,都将影响MCN们的选择。

总而言之,对于小红书来说,虽有“前车之鉴”,但是“广告变现”这条全新的商业化之路仍然要面临不小的挑战。

(来源:联商网 王迪慧)

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