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盒马求变刻不容缓

来源: 零售老板内参 王彦丽 2019-05-14 08:47

快速扩张3年,门店数达到150家后,盒马迎来了调整期,但这次调整不仅包含拓展新的业态,盒马鲜生门店也在改造范围内。

今年,盒马宣布除了盒马鲜生店型以外,还将探索盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站等业态。这些新业态,一定程度上有代替盒马鲜生向更加细分的场景延伸的作用,因为盒马鲜生的店型并不容易进驻社区、下沉低线城市。

与此同时,对传统零售进行颠覆式创新的盒马鲜生门店也在变。今年3月,盒马CEO侯毅在一次演讲中公开反思盒马模式,“包装食品是否有竞争力?”,“大海鲜还性感吗?”“线上的物流成本能不能覆盖掉”,“盒马鲜生是不是最佳的商业模式”……一系列疑问直指盒马的核心痛点。

事实上,侯毅的反思已经落实在了具体的行动上,因为盒马鲜生门店也在做业态调整。如果想知道盒马接下来的发展方向,读懂盒马鲜生当前的变化必不可少。

近日,《零售老板内参》就注意到,盒马鲜生北京首店十里堡店,一部分业态已经重装开业了,仔细观察不难发现,这些新变化的背后逻辑,似乎也是侯毅对上述疑问的一种回答。

盒马开始在乎线下客流了

众所周知,盒马是以线上为主的业务模型,过去也一直以线上订单占比超过60%为傲。但看完盒马十里堡店的改造,你会明显感觉到,盒马开始注重店内客流了。

现切肉、品类更加丰富的主食厨房、网红小吃……这是盒马十里堡店新增加的元素。所有这些新增元素明显指向一个目标——吸引到店客流。目前了来看效果还是比较明显,十里堡店的客流明显比之前增加了。

这个问题背后,有一个盒马不得不面对的问题,那就是大海鲜确实不那么性感了,当这个引流利器失去魔力后,盒马的到店客流明显在下降。

但问题的关键是,盒马的模式就是以线上为主的,门店主要做的是体验,这也是盒马明显区别于传统超市的地方,为此,盒马对线上订单免配送费,不设置起送门槛,并承诺用户30分钟送达。

但走到今天,已经很少听到盒马再去强调线上订单占比,反而是在大海鲜吸引力降低后,门店端引入更多接地气的餐饮业态,来进一步刺激门店客流。而盒马重视线下的样子,颇有点传统商超的味道。

盒马的这点变化可以在侯毅之前的反思中找到答案。侯毅在今年年初的反思盒马模式时,就重点提到一个问题——线上的物流成本能不能覆盖掉,虽然侯毅是以大卖场为例去阐述。

“大卖场毛利率水平在18-20个点,客单价在50块钱左右。假设毛利率是20个点,客单价要至少做到80-100块,大卖场才能真正实现盈利,否则就需要做到25个点的毛利率。但25个点的毛利率还是大卖场吗?绝对不是,那是精品超市。”

由此可见,要想覆盖线上物流成本,只有两个途径,要么是商品毛利率高,要么客单价要高。盒马的毛利率确实高于普通大卖场,也就是走精品超市的路线。但问题的关键是,用户愿意为这样的商品买单吗?例如大海鲜和包装菜,这算是高毛利商品,但侯毅还是发出了大海鲜是不是性感、包装食品是否有竞争力这样的疑问。

其实,传统大卖场对于线上成本问题早有清楚的认识,例如物美,虽然与多点合作发力线上业务,但物美相关负责人此前就告诉零售老板内参,线上占比最好不超过30%,一旦超过这个比例,大卖场的盈利情况反而不是最好的。

因为相比于线上,来店用户没有配送费,客单价还高于线上,一个订单的履约成本会比线上低很多;而线上要想赚钱,在毛利率无法做改变的情况下,只能靠高客单价去拉平,但这并不容易。所以,对于大卖场来说,他们的核心依然在线下,即使面对新零售业态的冲击,传统零售想的也并非是让线上订单激增,而是考虑如何通过线上线下融合的方式把客流吸引到线下。

如今,盒马鲜生通过业态调整来吸引门店客流,就表明门店经营状况对盒马的意义正在提升,也表明光靠线上并不容易赚钱,反而需要加强门店与用户的粘性,通过门店来增强盈利水平。

走过三个年头后,创新的盒马和求变的传统商超,似乎在一些问题上达成了共识,例如线上的成本如何去覆盖,门店在新零售的浪潮中究竟应该是怎样的定位……

新零售不是赔本赚吆喝,尤其对于已经开出150家门店的盒马,在经营三年后,确实需要考虑盈利问题了。零售说到底离不开成本、效率和体验,成本的账要算清楚。

增加餐饮业态就能提振客流?

当侯毅抛出“大海鲜还性感吗”的问题时,盒马鲜生已经在打造大海鲜之外的引流利器了,好在盒马有新的办法为门店引流。

从十里堡店的改造情况看,盒马主要做了以下几个大的调整:

首先是增加餐饮业态,并扩大就餐区的面积。不得不说,盒马鲜生似乎认准了“超市+餐饮”的组合,并在这条道路上进行持续探索。在十里堡店,我们能看到升级后的主食厨房,它的面积更大,装修也比之前整齐划一,主食品类也更加丰富,除了包子馒头、现场制作的饺子、热餐外,还增加了别具风味的烤鸭、烧腊,甚至包括北京人爱吃的酱菜、凉拌菜和现磨豆腐等。

十里堡店改造后的主食厨房,其实颇有点传统商超主食区的影子,即都有北京人爱吃的凉拌菜和酱菜,还有豆腐豆浆专营区域。从这个角度来说,盒马正在变得更加接地气。

此外,之前联营的餐饮商户,很多也做了调整,总体的一个变化趋势就是——引入更多网红餐饮。例如烤鸡爪、阿甘锅盔,霸蛮牛肉粉等,这些品类一般是极速快3官网B1层频繁露脸的美食档口。如今被盒马引入,让人感觉既惊喜又有点恍惚。

除了网红品类,还有一些是全国性流行餐饮品类,如陕西肉夹馍、钵钵鸡、螺蛳粉等,这些餐饮较少受地域限制,在各地的接受度都比较高。

将这些品类搭配在一起,盒马为门店引流的良苦用心可见一斑。

其次是推出现切肉档口。这个档口的出现,让以包装食品为主的盒马业态,开始与更接地气的散称食品相融合。据现场观察,十里堡店新推出的现切肉档口,主要由几家联营商户组成,有大红门猪肉、月盛斋,以及湘村黑猪。

三是多业态的融合。在改造后的十里堡店,多业态融合的特点愈加明显。我们能在店里采购日常所需的食材,也能吃到现制简餐;能品尝网红小吃,也能进入自成一体的火锅店“涮局”;能看到有点高端的贵州茅台专营区,也能找到提供保洁、洗护、改衣等生活服务专区。

这种“混搭”让盒马更加自成一派,但也有现场采购用户对此表示不解,“感觉不太协调”。

无论如何,新增业态确实具有引流作用,十里堡店的人流肉眼可见的增加了很多。但与此同时,零售老板内参也注意到,来十里堡店的用户,吃饭的人比手推购物车的人多不少。

这也让盒马的未来继续遭受考验:当大海鲜的引流能力降低后,网红餐饮确实带来了新一轮的客流增长,但增加的客流能否带来实实在在的利润?主要有两个衡量指标,一是吸引用户到店后,继而触发用户购买其他高毛利商品;二是为门店带来持续稳定的客流。

从现场观察来看,丰富的餐饮品类带来了人气,但搭配销售高毛利商品的愿望并不容易实现。此外,在客流持续增加方面,我们可以肯定的是,用户对任何餐饮业态的新鲜感都是有期限的,即使是山珍海味,天天吃也会腻,因此,十里堡店的餐饮是否与用户建立强捆绑关系,长期来看面临挑战。

值得一提的是,整个卖场由于餐饮业态的增多,油烟味比之前大了不少,对于追求品质的用户来说,这样的购物体验并不是很好。

盒马面临的挑战远不止这些

盒马调整的背后,不只是大海鲜不再性感,零售老板内参在十里堡店还发现,包装好的净菜比之前减少了很多。

如今只能在包装菜陈列的货架一角,看到屈指可数的几种包装净菜,要知道在这之前,十里堡店是用一个大的风冷柜陈列丰富的净菜品类的。

净菜曾经在盒马门店的大量出现,其实代表的是一种品类经营思维。净菜有两个特点,一是毛利高,二是凸显门店品质。因为半成品净菜主要是卖给没时间做饭的白领一族,理论上来讲,这部分人群平时做饭时间少,并且有经济能力承担净菜的溢价。

但实际运营一段时间后,盒马的半成品净菜却减少了,且伴随的是侯毅对“包装菜是否有竞争力”的反思。这显然与盒马之前对目标群体的想象不太一样。

一位业内人士表示,包装就意味着成本,尤其是包装精致的蔬菜,用户需要为它的包材、人工打包等费用买单。但对于绝大多数家庭用户来说,三餐食材支出还是会控制在一定范围内,在这个范围内,品质好是王道,但这不意味着买菜用户会把钱花在蔬菜的包装上。这也是为什么菜市场一直难以被替代,新鲜又富有竞争力的价格,始终对用户有很强的吸引力。

不管是大海鲜、餐饮、半成品净菜,还是包装菜,这些组合魅力的消失,其实暴露的是盒马基于创新的红利期正在消失。

零售老板内参此前就预测过:盒马鲜生的红利期只有两年。因为餐饮、线上配送不能改变零售的本质,盒马能靠这些创新进行短期内的引流,但核心竞争壁垒还应该是在成本、效率和体验方面做到根本性优化。否则当大海鲜失去魅力后,也是盒马面临盈利难题的开始。

此外还有门店管理方面的难题,之前盒马被几次曝光出现食品安全问题,说明在门店运营基本功方面,盒马依然有提升的空间。

在模仿盒马模式的业态纷纷凋零的时候,盒马面临的压力也会越来越大,但挑战的背面就是机遇,盒马需要用更加快速的反应去调整自身问题,这样才有希望探索出真正成功的商业模式。

(来源:零售老板内参 王彦丽)

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