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丽人丽妆董事长黄韬:为何跨国企业在中国越来越难成功

来源: 企华夏基石e洞察 2019-05-10 10:32

我是做网上零售的,平时和投资的朋友打交道不多,但是我平时经常被大家问到一个问题:什么样的品牌有投资价值,或者说最近什么品牌比较火?你们做零售的人怎么看这个品牌?最近因为贸易战,大家也会问,消费品行业有许多外资企业在大举进攻中国市场,我们国内的品牌还有没有机会?

因为经常被问及这些问题,今天我就与大家分享个人的几点思考。

中国市场已经成为全球最大的单体市场

中国市场有很大的独特性。这个独特性体现在哪些方面呢?一个是中国市场在前几年对很多跨国集团来说,已经成为第二大市场,最近开始出现说中国市场已成为最大的市场。就我所知道的来看,今年对于欧莱雅集团来说,中国市场第一次超越了欧美市场,成为它的第一大市场。这会带来什么样的变化呢?在过去,对很多跨国集团而言,中国市场永远是被当做海外市场来处理的,往往会被划在亚太区,或者跟东南亚市场划在一起。它的产品服从于总部的全球战略,而本土化的产品相对就比较少。在过去这些年,本土化比较好的跨国集团,比如肯德基百盛,有很多本土化的产品,起码是有了豆浆油条。但是还有一些企业,比如说最近刚刚退出中国的亚马逊。众所周知,在亚马逊上,哪怕一个菜单的结构都必须和全球的网站相同,所以它就在中国市场上不够本土化。

但是,一旦中国市场成为很多跨国集团的第一大市场,它往往会直接对这个市场的一些组织架构,还有它的产品策略、营销策略,取得一些独立自主的权利。这样就会对这些品牌的发展有很大的影响。所以,我相信在接下来的几年里面,因为中国的经济体量和增速,中国市场会逐渐成为非常多的跨国集团的第一大市场,从而变成一个单独的业务单元。

中国市场独特的文化

第二,在中国做得成功的跨国企业其实是非常少的。大家有一个错觉,觉得有很多消费品企业在中国做得很成功,比如我们较为熟悉的宝洁、联合利华、欧莱雅等集团。但其实这些集团在中国的发展,是它们过去辉煌的一个延续。这些集团现在普遍处在一个拐点上。

以宝洁为例。宝洁在中国市场,大概是在18年前引入了玉兰油这个品牌,取得了巨大的成功,但在这之后,宝洁引入的品牌基本都是失败的。后来宝洁收购了SK2这个品牌,此外宝洁在中国市场再也没有成功引入其他品牌了。再看联合利华集团。当年它引入了旁氏和凡士林之后,这十几年也是没有成功引入新的品牌。大量的外资企业是在十几年前,在中国改革开放的早期,引入了一两个品牌,在当时的条件下取得了压倒性的成功。当时的中国企业,品牌不会做,渠道不会做,甚至产品规划都不会做,广告都不会打,各种各样的不会做,所以一些外资企业取得了巨大的成功,但是之后它们碰到了很大的瓶颈。现在从全球市场来看,中国市场是处于一个品牌荒漠的阶段,就是说,最近5年、10年,在全球市场上取得巨大成功的绝大部分品牌,在中国市场里是普遍找不到的,这是中国品牌荒漠化的一个非常严重的现象。

不是说这些外企在中国就很迟钝很笨,而是源于中国市场的一些独特文化原因。比如我们70后这一代人,刚刚上大学的时候,中国刚开始流行的是上岛咖啡两岸咖啡。这是典型的欧美文化经过港台,过滤了之后再加工的事物。到我们大学毕业时,极速快3官网、Costa开始出现,也就是我们开始直接受到欧美文化的影响。到2000年我工作之后,在座和我年纪差不多的可能有共同的感受,当时中国的电视引进神探亨特之类的一些国外大片。在5到10年前,有很多日剧、韩剧进入到中国。基本上每过几年,中国文化就受到一些外来文化的影响,而随着网络媒体的发展,国内年轻人所接受到的文化就不是我们通常说的中国文化了,而是中国文化和当时流行的某种外来文化的结合。这样就会导致,你按中国文化去做是错的,你按欧美文化做时也是错的,你按日韩文化去做还是错的。中国的文化现象是全球的一个非常独特的文化现象。

中国品牌的圈层化

此种情况下,我们就会发现中国对文化的圈层化比起任何一个欧美日韩的国家都研究得多。换言之,我们这一代人,我们公司里的80后、90后,现在的00后,大家了解的一切,熟悉的电影,卡拉OK唱的歌曲,关注的明星,都完全不同。而所有的这些媒体资源,都是建立品牌的商业基础。简单来说,就是有多少种媒体的圈层化,就造成了有多少人群接受到不同的信息;而有多少人群接受到了不同的信息,最后就会产生多少消费品牌的土壤。中国品牌的圈层化就是这样产生的,这是在品牌的成长过程中必须去解决和面对的问题。当这个问题面对和解决得不好,就会出现问题。非常多的独角兽企业的死亡,就是跟这个问题相关。当你碰巧押对了一类用户,或者当你使用某一种手段,不管是渠道手段,还是媒体手段,你能够触达某一批用户,这批用户是一个圈层用户,你就走上了风口。比如小米,起初使用的是网上PR传播的手段,能触达到被发烧友文化所影响的用户群。当这个用户群被开发完了之后,原有的手段就被局限在一个小的圈层里面了。同理,OPPO、vivo这样的公司,它们的渠道手段触达的是一个完全不同的人群。在品牌建设过程中,我们将之称为“人群鸿沟现象”。

我再举个更明显的人群鸿沟现象的例子。很多人前几年买过手环,当时所有卖手环的企业,看上去都增长得非常快,但是突然在某一天,就再也没有人买手环了,包括一些和健康设备相关的东西。这就叫做“人群鸿沟现象”。买一个产品的人有几千万人,这几千万人迅速地买了这个产品,之后就没有更多的人群买了,所以这其中潜藏着非常大的陷阱。在食品行业也有这样的现象,当某一个新口味出现的时候,你会看到它的生意节节上升,每年以100%、200%,甚至300%的增速增长。发展了几年之后,往往在一瞬间就降到零增长。所谓“人群鸿沟现象”,就是说你把有限的人群开发完了。这和大众人群的生意完全是两个不同的模型。

但是,为什么有这么多人前仆后继地、顶着困难在中国市场做这件事情呢?有以下几个方面原因:中国市场变成了最大的单体市场,谁也不能放弃它;贸易战这样的一些因素,让很多有制造能力的企业,在海外市场受阻的时候,开始从出口转内销,开发中国的市场。在目前这个阶段,会看到国外的企业,要进到中国市场;中国市场过去外销的企业,现在要重新杀回中国市场。当前的中国市场上,处在品牌竞争最为激烈的一个阶段,而人群鸿沟的问题,也会让大家碰到各种各样的机遇和挑战。

机遇在于,你在中国这个市场里面,通过某种渠道优势或者是媒体优势,甚至是产品独特性的优势,拥有某一个圈子的人群的话,你就很容易站住脚。中国市场上,兴起了在别的市场上不太容易见到的各种各样的品牌。比如周黑鸭这个品牌,在其他国家的市场上,是不太容易出现的,但是在中国市场上这种产品是很容易出现的。当它在这个人群站稳以后,就有了一个根据地,但怎么能够从这个根据地拓展到更大的人群?换言之,迈过人群鸿沟,进入第二个发展阶段,往往是一个很难的问题。这两个现象同时存在,所以在中国市场上,每年都会在消费品的方方面面,冒出来一些新的品牌。这些品牌初期发展特别顺利,在资本市场融资也比较容易,但是融资了以后,最终能不能迈过人群鸿沟呢?这些企业往往会陷入一个生死抉择的局面。

如何跨越品牌圈层化?

在我们本土的品牌和国际品牌博弈的过程中,会出现一些外资的品牌,我们一般称之为“高举高打”的品牌。它们是从大人群的需求切入,然后重新创造一种文化。

比如,中国人过去不喝啤酒,不吃薯片,外国企业进来了之后,用“空中轰炸”的手段,从空中重新建立起一种消费习惯。与之相对,本土的企业是重新发掘了一种原本在中国就存在的消费习惯,是从地面把它往上变成大众的习惯。在这个过程中,采用空中手段的企业往往会存在一个什么问题呢?举一个过去的例子来讲。这种空中的手段,我们称之为“大媒体适应人群的基本需求”,比如海飞丝,你只要有头发,你一定就有共同的需求。你需要去屑,这就是大媒体适应大人群的基础需求,它是从空中的方式建立它的人群的。这种方式是跨越圈层化的,但是它必须要回推到人的一些基本需求。

这种方式的弱点在哪儿呢?它很容易被针对化的需求,就是我们所说的圈层化的需求给破解。女性去屑、男性去屑,或者中药去屑,这些细分的概念,是从下面像针一样把上面的基本需求捅破。本土的企业往往会起源于一个更小的点。如中药去屑,刚开始能够覆盖的人群是个小人群,是个圈层化的人群,当它由此取得了一定的成功之后,怎么样能够威胁到从空中建立的那些品牌呢?这是它需要面临的一个问题。

可见,从上往下有问题,从下往上也有问题,这基本上是现在所有中国品牌跟国际品牌博弈的一个普遍格局。怎么突破这个格局呢?在我们公司帮助国内品牌、国际品牌博弈的过程中,我们意识到了,当你取得了一定的机会,不管是圈层人群的机会,媒体红利的机会,还是一次技术升级带来的短暂的技术优势的机会,归根到底,它本身只是一种红利。最关键的是,这个红利最终能不能变成你的品牌资产的一部分。如果通过这个红利,能够扩充你的品牌资产,你就更容易跨越人群鸿沟的问题。

如何能够更容易地把这个红利变成你的品牌资产呢?有三个关注点:

要抓住新媒体的一些媒体红利机会,把它沉淀成你的品牌资产;

也要抓住一些新渠道,诸如电商、社交电商,包括抖音、快手,都是一种新渠道,能带来一些新的人群、新的机会,沉淀到你的品牌资产;

要有新的玩儿法,新的技术往往带来新的玩儿法,这些同样可以沉淀成你的品牌资产。

通过这些方式你就能够比较好地把新的挑战变成新的机遇,从而让你的品牌跨越品牌圈层用户带来的鸿沟,最终建立起一个长久的品牌。

我就分享到此,谢谢大家!

(来源:华夏基石e洞察 整理/编辑 胡丽荣)

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